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工商時報【拓墣產業研究所研究員蔡卓卲】

家庭影音向來是市場焦點之一，不少廠商更視其為智慧家庭核心的跳板。2015年，不少廠商發表新的TV box產品、或開始進行策略布局，目標都是為了在家庭影音市場中搶奪先機。而TV box產業除了業內競爭外，也面臨電視、遊戲主機等其他產品的威脅；而內容物的取得更是產業競爭的關鍵所在。

TV box主要廠商

進入網路化時代後，影音娛樂不再侷限於有線電視。聯網電視、遊戲主機乃至於TV box產品，都成為家庭影音娛樂產業的競爭者；TV box業者更希望透過一個小盒子來主導整個客廳影音娛樂，甚至成為未來智慧家庭的核心。

現在常見的TV box產品包括蘋果Apple TV、Roku TV、亞馬遜Fire TV與Google Chromecast，中國有小米盒子、天貓魔盒與樂視TV等產品。Netflix和YouTube等線上影音服務讓消費者在有線頻道外能有更多選擇，也帶動TV box成長。Quartz調查發現，在北美上網高峰期間，使用Wi-Fi和固定線路的用戶有將近一半是透過網路來使用線上影音服務。

TV box市場仍在逐步成長。拓墣產業研究所預估，年度市場出貨量將從2015年的4,200萬台成長到2016年的4,700萬台，年成長11.9％，品牌市占率高低依序為Google、蘋果、Roku與亞馬遜。

蘋果推出第4代Apple TV

蘋果在2006年發表第1代Apple TV，功能包括播放iTunes Store、Netflix與YouTube等影音內容。2008年，蘋果免費升級Apple TV，讓Apple TV成為獨立裝置，可直接購買、租賃影音內容物。2015年秋季發表會上，蘋果推出新一代Apple TV，除升級處理器外，更在遙控器內增加Siri和觸控功能，並採用tv OS 9.0作業系統。

新一代Apple TV的推出，代表蘋果對此市場的重視，且蘋果執行長庫克也曾表示，Apple TV產品熱銷對2015年第4季營收成長有所助益。加上Siri和觸控功能後，蘋果強化了Apple TV的輸入功能，不但為提供消費者更便利的操作方式，也可能暗示蘋果將會在TV box產業提供更多功能服務來擴展市場。

亞馬遜的驚人之舉

當蘋果推出新款Apple TV、Google也讓Chromecast支援802.11ac以提高影音串流支援能力之際，亞馬遜卻從2015年10月底開始將Apple TV和Chromecast從亞馬遜線上商店下架，引發市場譁然。

亞馬遜的官方說法是，Apple TV和Chromecast並不支援亞馬遜的Prime Video，為避免消費者混淆才下架；其他競爭產品如Roku TV或Xbox、PlayStation等遊戲主機則因支援Prime Video，所以仍能透過亞馬遜商城購買。這也意味著亞馬遜重視的是發展Prime Video等Prime服務、而非Fire TV設備本身。

由此可知，以通路起家的亞馬遜開始把Prime的用途也從提高顧客網購意願，提高到提供Prime Video等其他服務，且Prime會費提高並未嚇跑消費者。CIRP調查指出，2015年底亞馬遜在北美擁有5,400萬Prime會員，且平均每年花費達1,100美元，幾乎是非會員支出600美元的2倍。此數據能顯示出Prime會員對亞馬遜的重要性，也讓亞馬遜有排除不支援Prime Video產品的本錢。

小米盒子進軍美國

2016年Google I/O宣布與小米合作，推出Android TV版小米盒子進入美國市場。該款小米盒子將支援60FPS的4K影像播放，搭載ARM CortexA-53和Mail 450，可透過Google Play下載Netflix和Hulu等串流媒體軟體，並搭配小米藍牙聲控遙控器和小米遊戲手把。這項合作意味著小米將與Google聯手進軍TV box產業，幫助彼此提高在美中市場影響力。

這項合作也反映了TV box現狀。各區域消費者需求不同，TV box也需滿足不同區域消費者的需求，所以過往中國TV box廠商很難切入歐美市場，而歐美產品也很難打入中國。像小米這樣的廠商就需引入Netflix和Hulu等線上影音服務來切入北美市場。

商業模式：由內容領導的產業

TV box廠商多以服務平台為主，少有以硬體帶動需求者。亞馬遜、Google、Roku與樂視等都以內容服務為主軸，而內容物提供也是TV box廠商最主要的營收來源。

雖然TV box的硬體裝置仍可帶來一定利潤，但與軟體相比則相形見絀。如消費者花99美元購買1台TV box，接下來幾年間，每年可能都會再花費99美元購買內容服務。也因此，TV box產業的內容物如何取得，就成為一大經營重點。

TV box廠商必須先向內容物提供者購買影音內容物版權，或直接找Netflix和Hulu等線上串流影音服務廠商合作，再將這些內容服務整合到自家TV box裝置的UI和服務中，並販賣裝置給消費者。消費者除了要支付裝置的購買成本外，還需花錢購買影音內容物或支付會員費用，而這就是廠商最大營收來源。

中國封殺TV box事件

中國廣電總局於2015年底封殺大量非法物件，包括不少TV box的影視直播功能，迫使小米、樂視與華為等廠商進行服務系統更新，將被廣電總局點名的非法應用功能給排除，進而直接打擊到中國TV box市場，當地的TV box內容豐富度也因此下滑。

中國TV box生態鏈是，TV box廠商購買影音版權或從協力廠商處取得內容物，然後交由取得牌照的7家廠商統一處理。在廣電總局加強取締非牌照廠商的內容物，並對TV box的功能、甚至UI做出限制後，一方面可篩選、控管TV box的內容物，另一方面也強化了牌照廠商在產業內的影響力。

廣電總局過去曾點名小米和樂視的內容物版權有嚴重問題，MIUI和樂視UI都違規，天貓魔盒等其他廠商的產品也都被認為違規。由這些線索可看出，中國廣電總局希望TV box能使用牌照廠商所提供的內容物和UI。

內容物的提供是競爭關鍵

對TV box廠商來說，如何提供消費者需要的影音內容物是提高競爭麗的關鍵。消費者需求分2種：一、普遍性內容；二、獨占性內容。前者是廠商與Netflix和Hulu等線上影音平台合作的原因。這些平台具備大量的影音內容物，可滿足消費者對普遍性內容的需求，也是讓消費者願意使用該TV box最基本門檻。而若要進一步吸引消費者加入，則需依靠獨占性內容。所謂的獨占性內容是指只授權給特定合作夥伴的內容，像是專屬的電視劇和影集。擁有這些獨占性內容的TV box廠商，就會對這些內容的收看者更具備吸引力，也會成為影響TV box競爭力的關鍵。因此，TV box廠商除了與線上影音平台廠商合作外，也會另外花成本去購買熱門的影音內容物版權，並以這些內容物來吸引消費者。

核心裝置趨勢：家庭影音

TV box廠商、電視品牌商與遊戲機廠商都有入主家庭影音核心領域的打算，但各項產品的定位和優缺點各有不同。以電視機來說，最大優勢在於滲透率極高，廠商只需在既有用戶的基礎上擴充影音功能即可，因而推出了連網電視和智慧電視等產品。但電視的單價太高，且消費者對電視機和影音內容的需求並不完全相同；如果購買智慧電視來滿足設備與內容等兩方面需求，消費者等同完全受限於同一廠商，而這並不見得是消費者想要的。

而遊戲機最優先的功能仍是提供遊戲服務，影音屬於額外功能。遊戲機廠商或許會和Netflix等線上影音廠商合作，但不見得會花費大量成本去購買影音節目的版權。

由於消費者對於「家庭影音」的主要消費目標是內容而非硬體設備，電視機與遊戲機必須能提供普遍性和獨占性的影音內容，才能吸引更多消費者購買。否則對一般消費者而言，選擇擁有獨占內容版權的TV box才是最佳選擇。在此基礎上，家庭影音產業的發展方向會分成兩方向：一、部分消費者會滿足於遊戲機或聯網電視的基礎影音服務；二、對影音內容需求較高的消費者會選購適合的電視機，並搭配擁有期望內容物的TV box。

由此可知，TV box廠商所提供的影音服務是否能滿足消費者需求，仍是產品獲得青睞的重要因素。

智慧家庭功能中心

家庭影音核心只是起步，智慧家庭功能中心才是TV box的目標。相較於電視機或遊戲機，TV box成為家庭影音核心的贏面較大，但並不代表能成為未來智慧家庭中心。

智慧家庭的關鍵是功能，中心裝置必須要能整合和控制其他各種家庭裝置，但這與TV box目前的產品定位並不相符。若TV box要成為智慧家庭的控制核心，就需擴展更多功能；裝置的成本與售價也可能跟著提高，或許將造成負面影響。

結論

內容帶動發展

TV box因能提供消費者大量的普遍性內容物，也會透過購買版權的方式取得熱門影音的獨占內容，因此在家庭影音產業方面，較智慧電視、遊戲機等競爭者有更強的吸引力。短期內，TV box廠商仍會以提供影音平台為主要服務，而由硬體切入產業的廠商也會較少。

由於影音內容是家庭影音產業的競爭關鍵，因此各家廠商會在影音內容資源與服務方面下功夫，裝置本身差異性不大，訂價多在100美元以內。TV box業者會投入更多資源來取得獨占性內容，以擴展影音服務平台的使用者和使用率，並藉此帶動硬體銷量。

瞄準智慧家庭趨勢

在TV box逐漸站穩家庭影音娛樂服務的腳步後，會開始往智慧家庭的方向發展。舉例來說，Apple TV就提供了Siri、觸控板等更便利的輸入方式，替未來智慧家庭操作鋪路。

但智慧家庭核心的需求和家庭影音並不相同，需增加硬體規格以提供更多服務，而這同時也會提高成本與硬體售價。在成本考量下，TV box需在智慧家庭功能與影音內容提供雙方面取捨；若太過側重智慧家庭功能而偏廢影音功能，可能會導致消費者流失的結果。（本文作者為拓墣產業研究所研究員）

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